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Hechos relevantes
- Costa rica es un mercado que presenta diferenciación como país respecto a otros mercados internacionales por ser un país relativamente pudiente en términos de capacidad adquisitiva porque posee excelente sistema educativo y otros atributos positivos.
- Los primeros farmacéuticos fueron graduados en el extranjero y otros más en la Universidad de Costa Rica, quienes nombran a sus negocios con los apellidos para distinguirlos notoriamente en las comunidades urbanas y rurales.
- Los hijos de los farmacéuticos antiguos delegan la vocación del oficio para les dieran continuidad al negocio de los medicamentos.
- Al haber grandes distribuidoras los precios eran más estables entre las farmacias locales.
- La diferenciación del negocio era la atención personalizada, los horarios y la variedad de productos.
- La farmacia la bomba implementa la estrategia de precios bajos, volúmenes altos, poco margen de utilidad, y por consecuencia se observa a las farmacias más pequeñas desaparecer porque no pueden competir.
- Existe discriminación de precios y esto hace que a su ves exista una reducción de ventas del 10 al 40 por ciento en las farmacias independientes.
- Las grandes cadenas farmacéuticas como CEFA-FISCHEL es una amenaza para las pequeñas farmacéuticas que no pueden ser competitivas por la existencia de la discriminación de precios que esta ofrece a sus afiliadas mientras que estas tienen que comprar muy caro los medicamentos para la venta.
- Las estrategias de CEFA-FISCHEL de expansión en el territorio y su gran maquinaria de inversión hacen casi imposible que un pequeño competidor pueda mantenerse en el mercado local.
- Se identifican alianzas de competidores que podrían mitigar el efecto de la trasnacional para que pequeños farmacéuticos o independientes puedan unirse como lo es FARMANOVA o KPO Alpha quienes están ganando la batalla por posicionarse en el mercado con estrategias diferentes a gran competidor CEFA.
- COFASA es la Corporación Nacional de Farmacias y ayuda a amenazar con demandas a CEFA por competencias desleal.
Problema central
¿Cuáles
son las acciones estratégicas o de inversión que un minorista farmacéutico debe
implementar para posicionar su negocio en un mercado tan competido como el
mercado de los fármacos en Costa Rica?
Análisis
El
mercado costarricense de fármacos se convertirá en un gran atractivo para las
compañías distribuidoras de medicamentos ya que según un estudio del Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) ha revelado que la población de
adultos mayores según la pirámide de la población aumentará en cinco veces la
población que actualmente existe.
Otra
investigación reportada en el periódico el financiero, menciona que el 40% de
la población accede a servicios de salud privada y un 33% adquiere productos de
farmacias privadas y que términos de salud privada la población prefiere
visitar la Clínica Bíblica y Farmacias Fischel.[1]
Ese
tema del mercado y la variedad de enfermedades que se surgen nuevas o con
mayores complicaciones, la exigencia de una respuesta rápida para el
tratamiento de enfermedades y la calidad de los productos y servicios hacen que
exista un atractivo de negocios para que surjan inversiones cuantiosas entorno
a satisfacer este tipo de necesidades.
La
necesidad de abastecer a un mercado tan exigente hace que empresas pequeñas
retomen el accionar de sus antepasados cuando de ir a la botica se trataba, ya
que era un experiencia más personalizada, existía más confianza y había más
conocimiento del boticario hacia el cliente pues tenía conocimientos profundos
de las enfermedades heredadas y hábitos de los mismos, por lo que podía ser más
acertado en los consejos o recomendaciones que le podía brindar.
Hoy
las grandes empresas han apostado a aspectos como ampliar el local,
posicionarse en centros de población altamente densos como condominios, o
residenciales, compran genéricos de alta calidad, aplican buenos descuentos por
volumen, servicio excelente, y productos complementarios para satisfacer la
gran mayoría de las necesidades de un cliente en un solo lugar.
Las
alianzas que algunas farmacéuticas ha realizado les da musculo para sobrevivir
en un mercado tan competitivo que solos no podrían manejar frente a esas
grandes distribuidoras que favorecen a unos pocos en el mercado y estos tomas
acciones más agresivas para desplazar o adquirir las franquicias de los
negocios en zonas rurales o urbanas que aún no han sido abastecidas.
Alternativas de solución
- Capacitar al personal de la farmacia para que brinde un servicio de altísima calidad, con asesoría al cliente cada vez más conocedor con ayuda de las casas comerciales de las marcas de productos.
- Implementar estándares de calidad en términos de servicio y atención al cliente.
- Mejorar la adquisición en la calidad de medicamentos.
- Aprovechar los nuevos formatos de comercialización que otras empresas como la farmacia La Bomba que abre espacios como las tiendas ekono para vender productos farmacéuticos que no necesitan receta o prescripción médica. [2]
- Incorporar productos complementarios como alimentos especiales, Dermocosmética, masivos de conveniencia, equipos médicos, etc.[3]
- Ampliar espacio en los locales y hacer que los clientes toquen y lean los productos como si fuera a un supermercado, hoy los clientes están más informados y quieren descubrir por si solos lo que mejor se adapte a sus necesidades.
- Incorporar servicios afines del negocio tales como; servicios de óptica, nutrición y audiología.
- En algunos casos o con algunos productos estrella brindar comisiones por venta a empleados.
- Crear un sitio web especializado en donde las casas comerciales paguen o descuenten en la compra porcentajes o montos fijos por exposición de la marca en página interactiva con videos, explicaciones, recomendaciones de médicos, ect.
- Invertir lo suficiente para publicidad como televisión local, radio, periódicos, revistas, ect.
- Ubicar o establecer alianzas con centros de estudio o estudiantes casi listos para graduarse puedan hacer pasantías, trabajo comunal, prácticas en los puntos de ventas.
- Implementar fidelización de clientes frecuentes con facilidades de crédito a corto plazo máximo un mes, identificar completamente al cliente y sus necesidades, etc.
- Establecer alianzas con distribuidores como KPO Alpha Distribuidora o Grupo Farmanova para sobrevivir a los vaivenes de los precios que grandes corporaciones manipulan en la intermediación de medicamentos y crear en cierto modo clubes de farmacéuticos independientes para dar la batalla y mantenerse posicionado en el mercado.
Solución, instrumentación, recomendaciones.
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Solución
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Instrumentación
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Recomendación
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Establecer
alianzas con distribuidores como KPO Alpha Distribuidora o Grupo Farmanova
para sobrevivir a los vaivenes de los precios que grandes corporaciones
manipulan en la intermediación de medicamentos y crear en cierto modo clubes
de farmacéuticos independientes para dar la batalla y mantenerse posicionado
en el mercado.
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Buscar la forma de presentarse a la alianza
en bloque de farmacéuticos locales, implementando un liderazgo en el
convencimiento de los interesados para que logren mantenerse en el mercado
local.
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No dejar de tomar en cuenta el resto de
acciones estratégicas para que el minorista pueda salir a flote con la
solución más importante ya que las demás complementan la gestión de una buena
administración de la farmacia y su posicionamiento.
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¿Quién? ¿Cómo? ¿Cuándo?
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¿Quién?
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¿Cómo?
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¿Cuándo?
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El gerente y
socios de la empresa.
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Con efectivo
liderazgo, invirtiendo con deuda o acciones, manejando los espacios políticos
corporativos de la alianza, cuidando a sus clientes, manejando la
responsabilidad social empresarial de forma efectiva hacia la comunidad.
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Una vez que
haya completado el plan de negocios y la propuesta de valor.
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Aspectos finales sobre alternativa de solución
Apelar
a los gremios neutrales que pueden ayudar a los minoristas y no más bien
entregar el punto de venta por una oferta tentadora con pocos beneficios a las
grandes cooperaciones que desplazaran al mercado porque ya los clientes no
serán vistos como aquel boticario que si personaliza de forma más cercana la
experiencia de compra en la farmacia. A los gremios que me refiero son
FEDEFARMA (Federaciones de Farmacéuticos), a las asociaciones de fármacos
comunales, al grupo COFASA, a KPO Alpha distribuidora, al grupo FARMANOVA y sus
clubes y formas de compra como Pharmanet y Pharmaclub.
Darle
seguimiento a la demanda interpuesta por COFASA a CEFA-FISCHEL en el ministerio
de economía COPROCOM acerca de las prácticas de competencia desleal,
monopolios, oligopolis o prácticas monopolísticas y concentración
anticompetitiva.
[1] Clínica
Bíblica y Farmacias Fischel dominan top of mind de los ticos en sector privado
de salud - El Financiero 26 de agosto 2014. Cesar Brenes Quiros.
[2] Ekono
se alía con farmacias La Bomba para ofrecer nuevo formato de tienda - El
Financiero 24 de octubre 2013. Andrea Rodriguez V.
[3] Fischel
apuesta por autoservicio y autofarmacias - El Financiero- 10 de marzo 2014 –
Cesar Brenes Quirós.
